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提高对虚假违法广告的监管效能

编辑:哈尔滨飞猫设计有限公司   时间:2015/01/12   字号:
摘要:提高对虚假违法广告的监管效能
  广告对人们的消费和生活方式的改变已成不争的事实。一条好的广告,给人带来的不仅是视觉上的享受,更是人们生活的指南。然而,目前社会上一些不法经营者在广告宣传中违背事实、夸大其词,故意误导甚至明目张胆欺骗消费者的现象屡禁不止。因此,如何提高对虚假违法广告发布行为的监管效能,已经成为一个亟待解决的问题。
    问题与难点
    广告违法成本低,处罚力度轻,收不到威慑效果。违法广告的存在,与对违法广告法律制裁的力度不大有很大关系。按照《广告法》的规定,对于利用广告对商品或者服务作虚假宣传的,处以广告费用一倍以上五倍以下的罚款。由于法律只规定了对违法者最高只能处以五倍的罚款,对虚假广告所产生的利润计算,却没有一个科学的测算或评估条款,于是违法者被查处后,只要缴上最多五倍的罚款就万事大吉。实际上有些违法广告的利润可能是广告费用的几十倍甚至上百倍。在巨大利益的驱使下,一些违法经营者往往无视法律,铤而走险。
    广告虚假违法形式多样化,泛泛的撒网监测难免有漏网之鱼,监管的难度不断增加。当前最容易疏忽或遗漏的虚假违法广告形式主要表现在:使用绝对化用语,引用虚假数据表述;极力夸大功能效用,进行虚假承诺;假借明星、专家学者、患者、权威机构名义作推荐、证明,作虚假宣传;假借现代高科技的概念,广告吹得天花乱坠,以行商业炒作之实,等等。
    广告主与广告制作或发布单位在经济利益的驱使下,将广告审查义务、自律意识抛到九霄云外,肆意发布违法违规广告。由于当前经济低迷,适销对路的创新型产品不多,大路货产品在市场销售又不景气,广告主做广告的积极性不高,广告制作或发布者也步履维艰。为求得一点经济收益,广告发布者往往迁就经营者的需求,放松对广告内容应有的审查职责,导致相当一部分内容虚假或违法的广告出现在各种媒体上。
    当然,当前消费者对广告辨识能力不强,防范风险意识不足,也使广告主炮制虚假违法广告有了可乘之机。
    对策及监管措施
    建议修改《广告法》中有关罚责的规定,加大对虚假违法广告发布行为的查处力度。首先要改变以广告费用作为罚款依据的现象,明确违法广告罚款数额要以非法获利作为处罚依据;其次要结合虚假违法广告的内容与违法情节,在没收非法所得基础上,再处必要的惩罚性罚款。进一步加大对违法广告的监管查处力度,使虚假广告活动无利可图,让广告主、广告制作或发布者止步。
    及时预警并突出监管重点,建立依据广告内容分类的管理制度。广告监管部门在监测过程中,要依照虚假违法广告出现的比例,及时发布预警信息,以突出监管部门广告检查的重点,形成“发现问题——打击查处——情况反馈”循环,形成违法广告一经发现立即打击的高压态势。笔者认为,可以将广告内容分为三类:将违法现象比较突出的医疗、药品等内容的广告列为第一类,对其实行全天候的零距离监测;将数量比较多的有关食品、装潢、美容等内容的广告列为第二类,对其实行点对点的近距离监管;将其他内容的广告列为第三类,对其进行常态化的一般监管。分类可根据市场情况随时调整,及时把握时代特点,做到突出重点,提高效率。
    要充分利用社会组织的力量,加强部门之间的协作,形成监管合力。由于广告形式多样,宣传内容广泛,往往涉及工商、药监、城管、新闻出版等多个部门。为进一步消除广告监管中的盲点,各部门应加强协作,形成监管合力,并建立定期公告制度,对典型案例进行曝光;让群众监督的社会力量作用得以发挥;及时向消费者发出预警信息,提高消费者的辨别能力。
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